¿Eres creativo? ¿buscas inspiración? Pues esto son los tratamientos creativos

Empiezo dándole la autoría de este post a la verdadera autora, Mariola García-Uceda, en su libro "Las claves de la publicidad". Dicho esto, vayamos al grano:

¿Eres creativo? ¿buscas inspiración? Pues aquí tienes algunas pistas para conseguirlo:

ESQUEMA TRATAMIENTOS CREATIVOS

1. Técnicas creativas
1.1 Informales
a) Listas de comprobación
a.1) Listas de inspiración técnica
a.2) Listas de inspiración retórica
a.2.1) Listas de inspiración semiológica
a.2.2) Listas de inspiración publicitaria
1.2 Organizadas
2. Géneros publicitarios
3. Estilos publicitarios

Me gusta reafirmarme en la idea de que la creatividad se sustenta en una base científica, no es un mero producto del azar. Es una habilidad que se puede desarrollar a través de la práctica de técnicas creativas y de su aplicación no sólo para la realización de anuncios, sino en cualquier actividad cotidiana.

1. Técnicas creativas

Existen dos tipos de técnicas creativas las informales y las organizadas:

1.1 Informales

a) Listas de comprobación

Los puntos de las listas de comprobación deben ser analizados de forma reflexiva y creativa para poder encontrar la ideas, la novedad, la diferenciación en la que basar nuestro mensaje.
Las listas de comprobación se clasifican en:

a.1) Listas de inspiración técnica

Son listas que nos permiten encontrar la novedad en el contenido de la comunicación, el beneficio de su producto o su entorno. Se confeccionan apoyándose en la información organizada en el briefing, la historia de la creación del producto, los procedimientos de producción, la presentación del producto, el modo de acción, de resultado, y el efecto del producto...

a.2) Listas de inspiración retórica

Son listas que nos proporcionan maneras de conseguir la novedad a través de la forma de los anuncios. Se dividen en listas de inspiración semiológica y las de inspiración publicitaria.

a.2.1) Listas de inspiración semiológica

Estas ayudan al creativo a encontrar la novedad original en los textos de los anuncios, al potenciar la creatividad de la expresión literaria. Se elaboran sobre las listas existentes de las figuras retóricas, esto es, sobre los connotadores culturales y simbólicos propios de discursos con intención tanto literaria como utilitaria.

a.2.2) Listas de inspiración publicitaria

Ayudan al creativo a encontrar la idea novedosa, sorpresiva, en la imagen de los anuncios al potenciar la creatividad de la expresión visual.

Analogía: La analogía busca una asociación de semejanza entre ideas, aparentemente diferentes, en la que la mente del que recibe el mensaje, por lo que se recurre al uso de metáforas visuales.
Símbolo visual: Trata de expresar una idea visualmente, a través de un símbolo, para hacerla más memorable y duradera.
Personalización: Consiste en identificar la imagen de la marca o sus atributos, en un personaje que por su misma naturaleza comunica y garantiza la promesa central del mensaje.
Sorpresa: Consiste en decir al público objetivo lo contrario de lo que se espera ver en la publicidad. Éste, sorprendido, lo examina y seguidamente recibe de lleno el impacto del mensaje verdadero, para asegurarnos de que la comunicación ha sido completa.
Silencio: consiste en rodear de silencio al producto. Sólo se presenta el producto, sin texto que le acompañe.
Realización a contracorriente: consiste en utilizar un tipo de codificación que no haya sido utilizado por competidores. Es una especie de contra-moda publicitaria.
Belleza: consiste en lograr la fuerza creativa y captar la atención por medio de la belleza visual del anuncio: la belleza de los maniquíes, la calidad de las fotos, la belleza de la música, la luz...

Técnicas basadas en la sinéctica

Son aquellas técnicas que se apoyan en la relación entre elementos racionales y no racionales.

Exploración analógica: Consiste en reducir el mensaje a lo que tiene de más abstracto pero esencial. Después utiliza esa abstracción como novedad, alejándose de los código esterotipados de comunicar la satisfacción.
Vagabundeo visual: Consiste en imaginar al producto desempeñando un papel, el que sea, bajo fuertes imágenes. Después partiendo de esas imágenes que pueden resultar incongruentes, sin relación con el problema, o audaces, se intenta ver cuáles se pueden alcanzar con un concepto relacionado con el eje y formular el conjunto verbal/visual.
Configuración de lo concreto: A partir de unan característica física conocida del producto, se argumentan posibles mensajes derivados de la misma y se determina cuál/es podrían convertirse en idea novedosa y sorpresiva.
Desciframiento del azar: El creativo siempre está en alerta sobre el problema que le preocupa, en encontrar la idea creativa, ya que de repente algo le puede proporciona la solución.
Matrices del descubrimiento: Se basa en la utilización de ejes cartesianos, en los que se colocan los diferentes factores y se asocian de dos en dos (x/y).
Mapas mentales: Se basan en la hipótesis de que la generación de ideas no sigue un curso lógico o regular, sino que corresponde a un pensamiento de tipo lateral. Por ello, se deben anotar las imágenes y las ideas que surjan sin una estructura premeditada, tratando de llenar la hoja en blanco de delante (creando un mapa).

1.2 Técnicas organizadas

Son técnicas de grupo que buscan la idea creativa, original y novedosa, inspirándose, la mayoría de ellas, en la psicología de grupos:

Técnicas de destructuración: Sitúan a los participantes en una atmósfera sin estructuras, que facilite el acceso a lo nunca imaginado.
Representación de papeles o dramatización: se pide a los participantes que representen un papel, esto es, los datos a resolver y cada uno tiene que defender el punto de vista de un dato.
Soñar despierto: esta técnica permite a una persona estimulada y apoyada por el grupo, dejarse llevar completamente a las zonas del ensueño y del inconsciente evocadas por el producto.
Retrato chino: Esta técnica recuerda el juego de niños: "si fuera una ropa, sería... si fuera una nube sería...", pues lo mismo pero con los datos del problema.
Grupo ciego: Consiste en hacer hablar al grupo sobre un tema abstracto sin que esté al corriente de problema concreto que se esconde detrás de la exploración. Se le pide al grupo que estudie una idea.
Trabajo de grupo sobre listas de comprobación
Brainstorming: Tormenta de ideas. Activa la habilidad de generar ideas creativas y se utiliza para situaciones de bloqueo visual y verbal.

2. Generos publicitarios

Problemas-Solución: El primer paso para solucionar un problema es detectar que éste exite y después se pueden realizar anuncios basados en él. Se puede mostrar el problema sin solucionar, esto es, dejando ver claramente, los efectos negativos que se producen al no utilizar el producto en cuestión, o también se puede presentar el producto como aquel que no resuelve en su totalidaD del problema, pero ayuda a hacerlo más llevadero.
Demostración: Este tipo de género dará lugar a los anuncios llamados cariñosamente "anuncios demo". Y se debe utilizar cuando se dispone de una ventaja diferencial clara, es decir, una ventaja nueva, y además se tiene que poder demostrar visualmente con el máximo de espectacularidad.
La comparación: clara y directa entre marcas que permite la ver los puntos diferenciales.
Presentador: Busto de cabeza por delante (Ogilvy, 1990). Consiste en la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto.
Testimonial: son también cabezas parlantes, pero estratégicamente muy distintas, hablan como usuarios del producto y remarcan sus ventajas como tales. Ej. Famoso, Experto, Persona corriente, Personajes insólitos.
Trozos de vida: Consiste en reproducir, con la máxima fidelidad, situaciones de la vida real y cotidiana, en la que se usa el producto. Se introducen diálogos sobre las razones por las que se prefiere el producto y sobre su eficacia.
Trozos de cine: Los trozos de cine son como partes de una película larga, convertidos en spot. Pueden ser de acción, de suspense, de humor, de miedo...
Dibujos animados: Los spots de dibujos animados venden poco, porque el truco de notoriedad es excesivamente evidente y se une a algo que, ya pasó (el recuerdo de la infancia).
Superespectáculo: la grandiosidad, lo nunca visto, puede ser un destacado factor de notoriedad y de prestigio. Puede contribuir a posicionar una marca en un contexto con cierto liderazgo, o a reafirmarlo si ya lo tiene.

3. Estilos publicitarios

Los estilos publicitarios son diferentes maneras de expresar los conceptos abarcando las modas y las tendencias creativas del momento. El estilo es un valor añadido y diferencial a la idea creativa.

Informativo-Educativo: Es el estilo que se utiliza cuando se necesita explicar de forma sencilla, aspectos del producto como sus componentes, sus formas de uso...
Emoción: Se recurre a exponer o a sugerir situaciones o comportamientos afectivos, con los que el receptor tiende a identificarse o, a pulsar las cuerdas de diversas emociones, como es el deseo de una posición social, el de ofrecer una imagen agradable.
Regresivo: Utilizar este estilo es llevar al público objetivo a momentos felices y nostálgicos del pasado, de la infancia, de la juventud, de lugares...
Música: Como decía David Ogilvy: "Cuando no tenga nada que decir, cántelo"
Ansiedad visual: Es un paso vertiginoso de imágenes al ritmo musical, que suscita una ansiedad al seguirlas con la vista, tratando de captar su contenido.
Humor: Este estilo suaviza el impacto del mensaje al crear en el público una actitud relajada y receptiva para escuchar y aceptar lo que se está diciendo. Lo mejor es integrar el humor de la calle en las historias de las ventas.
Fantasía: Se recurre a situaciones o a hechos fantásticos, irreales, que llamen la atención del receptor.
Miedo-Temor-Escándalo: El escándalo y el miedo son dos estados de ánimo frente a los que el negocio publicitario tiene una actitud respetuosa, dado su poder de influencia. Se utiliza aludiendo a situaciones catastróficas, a accidentes, a enfermedades, etc...
Suspense diferido: Este procedimiento funciona en dos tiempos: primero se lanza un mensaje intrigante, que provoque curiosidad y después se despeja la inquietud con un mensaje-respuesta solución.
Seriada: Cuando se mantienen los mismos personajes o situaciones, de forma que la comunicación se contempla como por capítulos.
Referencias racionales: Están relacionadas con aspectos económicos o de utilidad como puede ser el precio, el bajo consumo, la facilidad de uso, etc...
Erotismo: La carga de erotismo con que se puede construir un mensaje tiene un alto poder de convocatoria y de atracción entre determinados grupos de consumidores.

GRACIAS por tu atención, ¿Te han inspirado todas estas ideas?

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Gracias por tu paciencia y tiempo de lectura.

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